Jellycat里的消费密码

Jellycat在上海开的一家快闪店，有很多人直呼看不懂。

Jellycat情绪价值拉满的打包服务出圈了，而这正是让很多人看不懂的一个环节。体验打包服务，需要陪店员演一套完整的戏。拿着这些玩偶，店员会询问你，需要奶油吗？如果回答需要，店员会向玩偶喷上一层空气，还会提醒你回家即时冷藏。这些小型玩偶价格在399元至459元不等。有网友直呼:原来上海不仅有自己的沪币，还有自己的精神世界。

这个限定店究竟有多火？首先，进店需要预约，每次一放号不久，未来6天显示约满。其次，二手交易平台上出现了进店的黄牛票，还有不少代购。此外，一些限定款在店内已经售空，二手平台上有了翻一倍的溢价。

资料显示，Jellycat于1999年在伦敦成立，原本主要聚焦母婴市场，为婴儿打造哄睡的安抚毛绒玩具。自2005年开始，Jellycat 将目标群体从婴童转向成年人。

Jellycat的火爆里究竟藏着什么消费密码？

为陪伴、为共鸣、为集卡

小袁是一名95后女生，除了喜欢Jellycat之外，HelloKitty、玲娜贝儿也是她的心头好。她说，这次选择Jellycat的芋泥蛋糕，是因为它看上去软软糯糯，很好捏，很可爱。

大约是在四五年前，小袁开始喜欢上Jellycat，当时她在逛商场，看到Jellycat的门店里摆满了玩偶。她发现，这些产品摸上去质感很柔滑，且造型可爱。那时她只是模糊听说过这个品牌，但不甚了解，柔软的触感加呆萌的造型，吸引她买下了Jellycat的巴塞罗熊。由于玩偶熊体积并不大，她坐着、躺着都可以随着抱着、捏着，她说，巴塞罗熊给了她很多陪伴，像情绪代糖一样，治愈了生活中不少的时刻。同时，她也喜欢HelloKitty和玲娜贝儿，买了不少小型的玩偶和挂件。小袁说，她喜欢把挂件挂在包上，出门的时候，每每一撇到可爱造型的玩偶，一瞬间会有心化了的感觉，哪怕是一秒钟的心情明媚，这也是玩偶带给她的价值。买完巴塞罗熊后，小袁又陆续购入了小兔子、草莓蛋糕等。

除了陪伴价值，还有共鸣价值。有玩具设计师表示，玩具、玩偶在一定程度上成为了年轻人交流的暗号，把喜欢的玩偶炫出来，就是在对暗号，他们通过这样的方式找到与自己相似，与自己产生共鸣的人。

94年的沈若星是一名家纺品类的产品开发师，入坑Jellycat有两年的时间，为Jellycat已经投入了一两万元。沈若星第一次购买Jellycat，是因为网上爆火的茄子表情包，紫色的玩偶茄子被盖上被子，还被配上了喜怒哀乐的表情，沈若星当时觉得很可爱，后来他才知道，原来这个茄子是Jellycat推出的玩偶。

第二次买Jellycat，沈若星一次花费了数千元，他把茄子所属的蔬菜系列全买回来了。沈若星本身就是一个玩具收藏爱好者，他的家里摆满了奥特曼、乐高、高达的玩具。一方面他喜欢收集，另一方面，他觉得Jellycat的造型新颖、可爱，手感也不错，因此不断购入。在沈若星看来，玩偶中常见小熊、企鹅等造型，然而，在现实中人们难以与真正的熊、企鹅进行互动，却能轻易地与蔬菜、水果产生联系。因此，当蔬菜、水果的玩偶出现时，它们会给他带来了一种别样的感觉。

沈若星喜欢Jellycat的心态与小袁有所不同。这次，Jellycat上海限定店并没有吸引到他，因为他通常喜欢系列款，看中某一个系列，他会把这一系列全部买齐，比如，一筐一筐的蔬菜和水果刚好切中了沈若星集卡式消费的习惯。并且，当朋友来家里做客时，他可以拿出来与朋友分享，产生娱乐价值，有不少朋友因为他而种草Jellycat。

除了上述缘由之外，沈若星表示，购买Jellycat是在为品牌本身买单。在巴黎奥运会举办之前，Jellycat上线了各种运动器材造型的玩偶，比如乒乓球拍、足球、网球、篮球等，沈若星买了棒球造型的Jellycat送给了喜欢打棒球的朋友。沈若星认为，不管是个人消费还是朋友礼赠，品牌性是Jellycat购买决策的关键要素之一。

类jellycat的热度

当下，jellycat在中国市场已经不仅仅是一个品牌名称，某种程度上，jellycat成为了一种品类。随着西安肉夹馍造型、甘肃麻辣烫造型玩偶的爆火，更多代表地方美食特色的玩偶出现了，中山的烧乳鸽、绍兴的臭豆腐、福州的佛跳墙等等，每个城市有每个城市的jellycat成为了一句流行语。

这背后是国内玩偶市场的壮大和发展。毛绒玩具创业者小吕说，今年市场上的小型玩偶明显增多。毛绒玩具品牌设绘人SOFDILL主理人大舒也同样表示，在品牌内部，小型玩偶的数据表现明显优于中型玩偶。

近期，设绘人推出的佛跳墙毛绒套件在福州火了。大舒介绍，国庆期间，设绘人在福州三坊七巷国潮生活馆，策划了毛绒佛跳墙和下午茶餐车的快闪活动，现场采用炖煮的方式与用户互动。

佛跳墙毛绒套件的诞生源于用户共创。设绘人是福建天志互联信息科技股份有限公司旗下的一个创业项目。在此之前，公司曾涉足棉花娃娃。百度百科介绍，棉花娃娃是指主体都用棉花制成的玩偶娃娃，最早源于饭圈文化盛行的韩国。经济公司将娱乐明星的形象卡通化，并制成身高10mdash;20厘米左右的棉花娃娃，以官方周边的形式流通于粉丝群体。大舒介绍，公司此前生产娃身和娃衣，积累了供应链资源，但因为难以沉淀为品牌，公司开启了转型。

设绘人成立于去年7月，经过不断尝试、测款，打造出了憨憨喵这一受欢迎的系列。设绘人设立了不同的账号矩阵，在玩偶还只是概念图的时候，图稿会被放在专门预告的账号里先行测试。今年7月，设绘人以憨憨喵为主题，结合福建美食，推出了几张面线糊、肉燕、芋泥等的设计图稿，不少粉丝在评论区里求购，希望图纸变成玩偶实物。设绘人的团队受此启发，开启了福州美食代表之一的佛跳墙的开发。

大舒表示，佛跳墙推出后供不应求，有一对即将结婚的情侣预定了几十套，准备作为婚礼伴手礼，同时，公司还接到了来自东南亚的订单。

各地推出的代表地方特色的类jellycat的玩偶轮番登场，因为感兴趣，在上海的沈若星前不久网购了西安的肉夹馍玩偶。作为产品开发师，同时作为玩具收藏爱好者，他对这种类jellycat的文旅玩偶表达出担忧，他认为肉夹馍没有品牌故事，且产品矩阵不成系统，无法吸引复购、保持用户粘性。

共创的玩偶市场

小吕的毛绒玩偶品牌也是以共创的方式开启的。小吕是一位毛绒玩具爱好者，也是一位设计师。去年年底，她在小红书上分享了一篇自己动手为朋友设计、制作毛绒海胆挂件作为生日礼物的笔记。因为这位朋友喜欢吃海鲜，也是一位设计师，小吕用秃头海胆为这个挂件命名，原因是这一海胆挂件有棉麻色的内芯，外面由黑色的毛绒材质包裹，小吕形容，就像一个秃头的海胆带了一顶黑色的假发，小吕想以此调侃她的设计师朋友为设计而献身的头发。小吕没想到这篇笔记在小红书上火了，很多人在评论区向她求购。这个海胆成为了小吕创业的起点，此后，她以luuml;do为品牌名，在小红书上推出了自己设计、开发的玩偶。

直面消费者的过程很是奇妙。之前，小吕希望推出带有咖啡香薰的抱枕，但是概念图发出去后，反响平平。粉丝告诉她，如果这是一个耳机包或是一个挂件，那么我就可以使用它或者带出去，但是抱枕的使用率并不高。受此启发，小吕将尺寸改小，改成了一个小的挂件，并加上了一个咖啡杯造型的咖啡味香薰，因为其造型袖珍、可爱，受到不少粉丝的喜爱。

但同时，令小吕意想不到的是，不少消费者在评论区里说，这个咖啡豆好像一个小蟑螂。但小吕并不打算因此改变设计。小吕说:反馈呈现出两极化，有人觉得可爱，有人调侃说像蟑螂，但没有关系，众口难调，我希望面对的是真正喜欢它的人。

通过设计，小吕找到了与自己拥有同样眼光、同样喜好的一批人，这是她创业的初衷之一。这同时也是小吕认为Jellycat受欢迎的原因之一，有时候，他们需要感受自己跟这个世界的连接，感受到自己是有陪伴的，不孤单的，感受到自己是有兴趣爱好支撑着的。

大舒告诉记者，一般玩偶的制作周期需要2mdash;3个月，因为工序复杂，工厂的制作周期就要1个月。这一周期与快速反应的15天制作工期的服饰市场相比，时间更长，对于变化莫测的消费市场和消费需求而言，玩偶玩家们需要精准预判需求，且保证热度不减。

用户共创的环境给他们提供了预测、把握需求的桥梁，大舒告诉记者，提前以概念图的形式测款为公司降低了投入的风险，并且，在等待工期的过程中，公司会以图文或者视频的方式进行进度剧透，维持热度。

在大舒看来，保持复购确实是现在火热的玩偶市场应该思考的重要命题。她坦言，有很多人唱衰这种玩偶，大家猜测这会不会是一阵短暂的热潮。大舒表示，团队也在慎重思考，他们会考虑采用体系化的运作方式，结合传统文化以及直播等形式，保持IP的热度，同时不断扩大IP矩阵。

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