乐道汽车,蔚来的“解药”?

2024-05-15 22:19     来源:易车网   阅读量:14476   

在小米SU7的发布会上,李斌作为“好朋友”到场为雷军助阵。不过小米SU7最终以21.59万元的起售价上市,李斌悬着的心似乎终于“死”了。

“SU7太猛了,我们的乐道品牌都不好定价了。”

小米入局,乐道的处境十分微妙,李斌在发布会后的笑容难掩焦虑。

从曾经的新势力领跑者,到逐渐被问界、理想以断层领先的优势甩开,蔚来的日子并不好过,那么乐道会是一剂“良药”吗?

蔚来当前的状况,我们可以从其财报中窥知一二。

蔚来在2023年共交付16万辆,同比增长30.7%,得益于此,蔚来的营收创历史新高至556.2亿元。

不过,营收上涨的背后是毛利率与利润的下降。

数据显示,蔚来的毛利率从2022年的10.4%降至2023年的5.5%,汽车的全年利润率也从13.7%降至9.5%。

同时,蔚来的年亏损额增至207.2亿元,同比增幅高达到43.5%。从2018年至今,蔚来累计亏损额已超过800亿元。作为对比,新势力头部品牌理想已实现年度盈利,在2023年净利润达到118.1亿元。

蔚来的营收增长,亏损额却激增,主要原因在于销售成本的“疯涨”。

2023年蔚来销售成本为525.7亿元,比当期营收高了33亿元,并且19.1%的增速同样高于营收。

“技术研发投入我们去年投了134亿人民币,还有基础设施的投入,包括1000座充电站、1万根充电桩,还有销售网络的投入,这都是有价值的。”

钱花到哪了?李斌的这番话或许能够解答。

不能否认的是,蔚来在规模与盈利能力上都开始掉队。

蔚来联合创始人秦力洪曾表示,公司账面上仍有充足的现金流,并且不会倒闭。

当然,蔚来是否会倒闭不是品牌高层能决定的,而是由自我“造血”能力决定。

其实结合蔚来去年的大规模裁员情况来看,它的生存已经面临着挑战。

头部新势力已经告诉我们:实现规模效应才能扭亏为盈,才能提升盈利能力。那么蔚来推出价格更低的乐道品牌,就是希望能借此提振销量。这并非个例,小鹏也作出了同样的选择。

小鹏的第二品牌已经官宣将在今年4月发布,目前代号为“MONA”,首款车型将有望于今年第三季度上市。

很显然,高阶智驾将成为“MONA”的一大卖点。

小鹏的智驾能力毋庸置疑,就连华为余承东此前都表示,在智能泊车、智能驾驶方面,国内车厂做得最好的是小鹏,但华为来了就要改写历史了。

虽然华为要挑战小鹏的地位,但是当前国内能在智驾方面掰手腕的就只有这两家。

换言之,要想第二品牌有竞争力,那么主品牌需要有核心技术支撑。举个例子,比亚迪如果要做一个更低端的品牌,那么它的三电技术绝对是一道“护城河”。

那么蔚来能给乐道的核心技术又是什么呢?

拿智驾能力而言,蔚来并不算领先,不过也过得去,但是拿它当作乐道的核心卖点,估计没有多少人会买账。

同样没有认知度的还有蔚来宣称将为乐道打造的全新电子电气架构、800V平台、自研智驾芯片等,将这些作为核心卖点同样牵强。

在近期的直播中,李斌对乐道品牌名的意义进行了总结:阖家欢乐,持家有道,津津乐道。

很显然,乐道将定位家用车市场,冰箱、彩电、大沙发等常用套路会通通上车,李斌此前也对乐道首款车型的二排空间进行了展示。

而“家庭”这一标签,似乎没有谁比理想更有发言权,至今为止,“奶爸车”都是市场独一份的存在。值得注意的是,理想L6已经正式入选工信部申报目录,售价将低于30万元。

乐道要在20万-30万元的家用车市场和理想竞争,挑战不小。

蔚来如今更突出的标签应该是豪华。

“海底捞式服务”已经让蔚来建立起了高端的品牌调性,乐道或许能沾到豪华性的边。

此外,蔚来的豪华性还有一部分为换电模式带来的高效补能体验。

在谈及蔚来2023年财报出现亏损时,李斌曾表示,基础设施的建设花了不少钱,这是对未来的投资。

虽然有挽尊之嫌,但是这份投资已然获得了不少同行的认可。

蔚来与吉利、长安、奇瑞、江淮都已达成换电业务有关的合作,并且还有4、5家在谈。

“换电三分钟,排队一小时。”换电的效率毋庸置疑,但是仍无法避免排队的情况。加上排队时间,换电效率可能还会低于超充。

截至2024年4月7日,蔚来共建立换电站2399座,其中高速公路布局789座。从分布来看,主要集中在江浙沪、珠三角地带。

换言之,目前换电模式仍有一定的里程焦虑。这也可以理解,换电站的数量要完全满足用户需求,并不可能是一年、两年就能实现。

乐道承担了走量的重任,并且李斌确认乐道支持换电模式,那么蔚来换电站势必面临重压。

那么这里就有一个问题,乐道是否会影响蔚来用户的换电体验呢?

应该影响不大。据媒体报道,乐道或不使用蔚来现有换电网络,或使用与合作伙伴单独建设的换电补能网络。

蔚来计划2024年在国内新增1000座换电站,到年底累计建成超3310座。那么新增的换电站中有部分可供乐道使用。

仅从换电站的数量出发,乐道前期的补能体验可能不如预期。

同时,换电站的大规模建设,也意味着蔚来这一两年的财报将同样不乐观。

对于乐道的定价,李斌曾多次表示售价并不会低,并且要先看看小米怎么定价。作为参考,小米SU7目前售价为21.59万-29.99万元。

此外,乐道首款车还要做换电版的特斯拉Model Y,预计起售价比后者便宜10%。作为参考,特斯拉Model Y目前售价为26.39万-36.89万元。

综合以上信息,乐道首款车的起售价或将来到20万元左右。

换电模式最大的优势是极致的补能效率,不过对于买二十几万车型的用户来说,花更多的钱来提高补能效率真的是刚需吗?

对于出租车、货车司机来说,时间就是金钱,换电模式显然十分必要。同样,对于买大几十万豪车的人来说,时间可能也很重要。但是,对于普通工薪阶级来说,大多不赶时间,每个月家充桩、超充桩花费仅需百元左右,而换电模式下每个月需花更多的钱补能,那么换电模式就不见得是乐道目标群体的必选项。

同样的道理,也可能出现在蔚来引以为傲的豪华服务上。

当价格下去之后,蔚来是否会将豪华服务下放至乐道,是个未知数。

如果按照蔚来2024版无忧服务规则提供给乐道,用户每年需要额外多交几百上千元,那么这个价位区间的消费者可能也不会愿意多花钱。

换言之,蔚来的换电与豪华调性,或许都不是大部分乐道目标用户的刚需,乐道还需要找新的突破点。

当然,乐道还是能吸引此前因为高价格而无力下手蔚来的潜在用户。

蔚来的售价一直是新势力中的扛把子,此前车型均价四五十万元,后面推出ET5等车型才将售价下探至30万元以下。

ET5后续成为品牌的销量支柱之一,这证明:价格下探之后,蔚来有一定的销量潜力。

不过,20万元左右的价格区间,也是国产中高端品牌的聚集地,智己、极氪、小鹏等都盘踞于此,还有自带流量的小米,乐道的竞争压力往后只增不减。

那么乐道想要弯道超车还是只能从价格上下功夫。

一种方法是通过换电租赁模式来降低车价,比如蔚来现款车型施行的那样,直接减车价。作为参考,目前现款车型车价使用BaaS电池租用服务,直接减7万元,那么乐道下探至15万元以下也不是没可能。

另一种方法是提供更优的金融方案,拉低首付,目前蔚来实行0首付金融方案,乐道或许也可采用。

这套组合拳下来,或许能吸引到年轻人。不过合计下来,总价并不划算,并且每期的还贷压力还会很大,毕竟羊毛出在羊身上。

注册官方微博、开启大规模招聘,离乐道面世的时间不远了。

李斌最近也做出了新的尝试,频繁更新社交账号,并在各种活动/直播中为乐道造势,似乎也要像李想、马斯克一样当“网红”来获取流量。

不过第二品牌能否站稳脚跟并实现反哺,主品牌在市场中的地位与相关核心技术将起到决定性作用,你们觉得蔚来有足够的号召力吗?答案似乎不言而喻。

最后,乐道要想成为蔚来的“解药”,也许还需要足够长的时间,那市场又会等它吗?

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