发力茶饮,瑞幸“上午咖啡下午茶”构筑全时段消费场景

2024-08-12 17:44     来源:财经中国网   阅读量:13631   会员投稿

早在咖啡市场崭露头角时,许多茶饮品牌就开始在菜单中加入咖啡产品。而如今,已在市场上稳稳站住脚跟并拥有广泛用户群体的咖啡连锁品牌,也开始逐步拓展茶饮品类。

瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞微信朋友圈截图

自8月5日推出“轻轻茉莉·轻乳茶”以来,瑞幸8月11日在茶饮品类上再度加码,宣布刘亦菲成为全球品牌代言人及茶饮首席推荐官,彰显其在年轻消费群体中的影响力,以“咖啡+茶”的品类组合进一步拓展自身发展可能性。

值得关注的是,瑞幸Q2财报显示其营收增长强劲。这进一步表明,瑞幸在咖啡业务上的稳固基础,也将保证并推动其通过茶饮再造新增长。

7月18日,瑞幸咖啡迎来了第两万家门店的开业,成为业内首个突破两万家门店规模的咖啡连锁品牌。作为中国门店数量最多的咖啡连锁品牌,瑞幸咖啡凭借显著的品牌声誉和供应链实力,赢得了广大消费者的青睐。用户数量的不断增长为其发展新业务奠定了坚实基础,使得瑞幸在进军茶饮市场时显得顺理成章且富有潜力。

新场景激发新消费活力

新产品与新消费场景的不断拓展,助推了全新的消费模式。这种双向驱动的创新在咖啡与茶饮市场上尤为显著。近几年的市场验证显示,咖啡与茶饮都具有良好的市场前景,都是长红品类与长坡赛道。

8月12日,瑞幸咖啡推出了“上午咖啡下午茶——送你1亿杯9.9元下午茶”活动。根据官方信息,消费者自8月12日起,通过指定的点单渠道购买任意一杯饮品,即可获得一张9.9元下午茶券,享受实惠的高品质下午茶服务。

咖啡与茶作为打工人的“续命水”,常与人们的情绪状态紧密连接。瑞幸推出的9.9元下午茶活动迎合了许多人“上午咖啡下午茶”的生活习惯,拓展并贯通了品牌用户的消费场景,去咖啡店买茶喝将成为新的生活趋势。

瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶饮首席推荐官刘亦菲

瑞幸宣布刘亦菲为全球品牌代言人及茶饮首席推荐官,进一步吸引更多年轻消费人群。

消费者需求趋向多样化,单一产品或服务已难以满足需求。瑞幸巧妙地运用“咖啡+茶”的双重产品组合,通过在不同时间段提供多样化的饮品选择,牢牢抓住全场景、全时段的机会,进一步拉近与消费者的距离,激发消费活力,提升品牌价值。

专业实力驱动茶饮市场

随着健康意识的增强,消费者在选择饮品时越来越注重品质与健康。无论是有健康属性的咖啡,还是以水果、传统茶叶为卖点的茶饮,高品质和健康性都是关键考虑因素。

瑞幸于8月5日推出的“轻轻茉莉·轻乳茶”,0植脂末 0阿斯巴甜 0氢化植物油 0反式脂肪酸,采用优质原材料,“4个0轻轻享”。作为高品质的下午茶选择,这款新品契合了轻负担饮食的趋势,丰富了用户的消费体验,推出首周销量即突破1100万杯,成为今年新品首周最佳。显示出其深受消费者喜爱的实力,以及瑞幸强大的品牌认知度。

瑞幸在产品创新方面的能力广受认可,6月上线的瑞幸柠檬茶品类销量突破3700万杯,单品赛道TOP3。据公开数据显示,2023年瑞幸咖啡共推出102款新品。截至2023年年底,瑞幸咖啡有8个SKU销量破亿。2024年3月,瑞幸咖啡橙C美式上市一周年销量突破1亿杯,2024年4月,生椰拿铁上市3周年单品销量突破7亿杯。

数字化优势驱动了瑞幸爆款制造进化,更为现制作饮品行业提供了经验启发。通过深入了解消费者的购买习惯和口味偏好,瑞幸利用数据化技术,利用数字化优势制定新品研发计划,为客户提供个性化建议和服务,并优化门店择址,提升运营效率。

咖啡豆品质是一杯咖啡口感的关键。通过与世界顶级咖啡豆贸易商合作,深入优质原产区溯源,瑞幸日益加强绑定了全球核心咖啡豆产区。另外,瑞幸在奶、椰浆等辅料,以及机器设备供应等环节,也形成了在全球一流伙伴支撑的全面稳定供应体系,确保了产品原材料的全面供应和加工。

如今,瑞幸咖啡已成为许多人的生活日常。瑞幸也已将自身紧密嵌入到全产业链生态,保证了自身门店的产品供应与品质要求,也为其在茶饮市场开疆拓土提供动力与信心。

多元化推动可持续发展

市场需求的多元化带来了机遇,品牌需广泛布局谋求长远发展。咖啡品牌做茶饮既能满足用户多元化需求,提升黏性,又能拓宽获客路径。“咖啡+茶”的品类双打策略顺势而为,契合市场趋势,将开启瑞幸的新一轮增长。

基于品牌、产品、供应链以及庞大的用户基础到效率优势,目前看,瑞幸不仅持续巩固咖啡市场中的领先地位,还尝试在茶饮品类开辟新的增长点,加速自身多元化可持续发展,引领饮品消费新趋势。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示:瑞幸咖啡作为中国门店数量最多的咖啡连锁品牌,具有专业性和整体优势,进军茶饮市场水到渠成。这符合咖啡与茶饮融合发展的市场趋势,是品牌长期可持续发展的必然选择。

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