如何正确打开中文播客

近年来，在多巴胺式的短视频泛滥之余，“反娱乐至死”的浪潮逐步兴起，关于互联网内容消费与价值收获之间的反思，“实用主义”开始摆在了大多数人的面前。在这种看似推进缓慢但步调却出奇一致的时代情绪推动下，众多价值驱动的内容产业也随之迎来了发展的第二春，其中音频平台，就站在了这次“风口上”最引人关注的席位上。

国内音频赛道发展多年，从PC时代的货架模式，到移动互联时代的多内容模式融合，再到AI时代下内容全链路的生态延展，无论是用户规模、内容丰富度，还是产品体验都已经非常完备。

在发展完备的同时，另一个问题也逐步浮出水面，音频赛道的内容天花板，是否能够得到新的力量去打破。今年AIGC大火，同样也给了音频产业带来新的可能性，但与此同时，近两年还有一支新生力量在快速崛起——中文播客。

播客的崛起并不让人意外，但关于播客未来之路的走向，得到了很多业内人士的关注和倡议。近日，在第一财经广播的《财经午间道》节目中，上海戏剧学院电影学院副教授张大鹏的观点引发行业热议:“中文播客再装下去就没戏了”。那中文播客到底有没有“装”，我们又该如何定义“装”，倡导的背后，又是对中文播客发展走向怎样的期待呢？

一、中文播客崛起

这两年国内播客的崛起对业内人士都有鲜明的体感，一方面是身边听播客的人越来越多了，另一方面是全职做播客的人也同样在快速增加。今年5月，在第五届PodFest China中文播客大会上，喜马拉雅官宣目前平台播客听众数量超1.6亿，播客主周活跃人数超2.5万，播客主月均收入同比增长38%。据最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，目前我国的网民规模达到了10.79亿人。依靠如此规模的网民基数支撑，播客未来在群体拓展和市场规模上，仍旧有巨大的发展潜力。

对于播客的快速崛起，业内人也有非常清晰的认知。播客《东腔西调》的主理人何必曾公开表示:我对于中文播客的崛起的理解，很大程度上认为，并不能把它仅仅视为和图文、短视频一样，是一个纯粹大众的媒体。实际上我们能明显地察觉到，整个中文播客群体的画像，和短视频用户是不一样的。

播客的崛起，附带了天然独特的价值，相较于短视频或者图文，它的价值更加显性。相较于短视频的“杀时间”，播客受众在收听前，有比较清晰直接的“收获”诉求。

二、中文播客的“水土困境”

既然是“舶来品”，那就一定程度上会存在“水土不服”，但播客在国内的“本地改造”，似乎进展依旧缓慢。目前国内播客的高频收听内容还集中在偏“泛中产生活圈”的话题设置之内，听众也主要以一二线城市的白领群体为主，在更广泛的大众层面，似乎还没有被播客渗透给养。

播客应该坚守小而美的精致，还是应该面向大众做全民品类，似乎不同的群体到目前仍有分歧。但同时我们可以看到，在英国，RAJAR发布了2023年春季MIDAS报告，测量多平台音频数据表现。在过去五年中，每周收听播客的人数翻了一番，收听播客的时间进一步增加，增加了2.3倍以上。无论是国内还是海外，播客要想获得更大的发展，面向更广泛的群体，更实用的内容，是必然的选择。

中国播客如何让高质量的内容发挥出更广泛的普世价值，不管是从播客主，还是听众来说，都是一个值得思考的问题。

三、中文播客的新机会

任何产业的发展，都离不开社会基本盘的影响和带动。近几年随着国际贸易间的挑战和疫情的关联影响，全球经济都面临下滑的风险。当经济顺风的红利不再显性的时候，主动“搞钱”的意图快速地成为了很多人对时代预期的共识。购物追求性价比，理财追求低风险，车房购置也都开始挂钩切实需求，人们在方方面面都在透露着对“务实”淋漓尽致的理解。

在这样的大环境之下，作为国内最大的在线音频平台，喜马拉雅也给中文播客的发展提出了自己的建议——“搞个大的”。今年2月，喜马拉雅召开2023创作者大会，CEO余建军发表了《播客，我们玩个大的》的主题演讲。余建军说:“播客不等于小众，也不一定是音频，播客是一切语言类原创内容。喜马拉雅远远不只是听书，播客型主播有非常大的空间和机会。”很明显，在喜马拉雅的眼中，播客应该是“大的”，内容是更大众的，群体也应该是更广泛的。随后也推出了“万千星辉”播客扶持计划，朝着更大的市场发力。

从未来目标用户倒推来看，播客内容维度层面得出了做大的关键词:实用。

四、正确打开中文播客的密码

互联网众多领域和产品在突破自身发展瓶颈中，都会有一个神奇的“密码”，譬如京东的“快”、拼多多的“性价比”、头条的“准”、小红书的“攻略”，本质上都是在瞄准了一个用户最为核心的诉求彻底击穿，形成不可取代的心智认知。那属于中文播客的密码又会是什么呢？

过去几年的主流播客更多是在某些领域有独特见解人士的“认知输出”，更多是在形而上的层面，谋求精神的共鸣。如今随着大众内容消费诉求的迭代，以及大环境推动的相互作用，大众对内容消费的出发点更多是能为我提供啥帮助，怎么让我更好的获得生活技能。这些现象已经在一些平台上涌现出来了，譬如短视频中的“财商导师”，甚至小红书中的“地摊攻略”。内容的源头，不再由少数人把持，而是开放给那些非职业的，但是有足够相应实战经验的真“业内专家”。“如何加盟一家连锁店”、“如何快速办理银行贷款”、“门市店的闭坑指南”等这类实战又实用的内容，开始走进播客，不仅带来了新的收听流量，也让高高在上的播客切实地走进人间烟火。

结语:

播客的快速发展，是每一位热爱播客，热爱音频用户所愿意看到的，播客的发展方向和自我突破也时不时被反复提及。但无论走向哪个方向，它都理应兼顾更广泛的大众诉求，更从用户的需求出发，目的是让生活本身更加美好。中文播客的正确打开方式，或者不止一种，但面向的，一定是更为广泛的人民大众。

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